2023年中国电商市场研究报告（四）

李欣雅

艾瑞咨询
·2024-02-01 09:35
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下沉市场与低价战略成电商新焦点。
核心摘要：

行业发展环境核心变化：在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力下，对下沉市场的挖掘有望为电商平台带来新的广阔发展空间，电商行业玩家开始注重“低价优势与服务优势”的比拼，以迎接行业全新的机遇与挑战。

需求侧：1）行业发展空间承压：在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力下，电商行业面临增长压力；2）行业发展空间拓展方向：中国下沉市场人口占中国整体人口的比重超60%，随着国家建设的持续进步，下沉市场的社会结构、电商基础设施等层面的电商发展要素正加速重构，下沉市场必将为电商平台带来新机遇。

供给侧：1）“价格优势为王”：平台通过加大中小商家生态建设增强对价格优势的掌控力，以顺应物美价优者胜出的行业发展趋势；2）“服务体验为王”：存量市场竞争持续加剧，处于领先地位的电商平台通过半日达&送货上门等物流配送服务模式创新，抬高追赶者对其行业地位的挑战门槛。

行业市场规模与格局：行业市场规模进入低增长高存量阶段，但电商行业依然不断涌入革新力量，这加速了行业运营模式的创新和行业格局演进进程。

市场规模：中国网上零售额近五年整体呈增速放缓的态势，中国电商市场进入从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。

行业竞争格局：2023年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴，是中国电商市场的里程碑式事件。这一定程度上表明，行业革新力量的不断涌入，必然会影响行业的发展路径，“后浪”可通过新路径上的比较优势获得崛起，乃至超越“前浪”的机会。

行业发展趋势：新形势下，电商平台一方面通过低价战略巩固国内电商市场的基本盘，另一方面积极借助跨境电商赛道，充分利用当前中国重塑国际经济秩序历史进程中新一轮国运发展的机会，开拓国际电商市场发展空间。

趋势一：各家平台加大低价战略优势争夺的力度，以低价战略导向下的产业带深耕为抓手，积极突破低价战略优势打造的关键问题。

趋势二：新国际形势下电商平台加大力度发展东南亚等新兴市场，积极挖掘借助跨境电商赛道实现弯道超车的机会。

01 中国电商市场发展环境核心变化
市场需求侧

需求总量层面：国内消费空间面临收缩压力，这给电商平台带来全新挑战

2018年以来，人均消费支出占人均可支配收入的比例整体呈下降趋势。整体上看 ，国内需求不足矛盾逐渐凸显，国内消费空间面临收缩压力，消费者对商品的低价化需求较高，持续性较强，电商平台面临全新的挑战。



市场需求侧
需求总量层面：网购用户规模日趋见顶，电商平台巩固自身基本盘的紧迫性加大

2022年中国网络购物用户规模达8.5亿人，在网民中占比近80%，用户规模上增量空间已趋见顶，因此，各家电商平台对网购用户的流量争夺进入存量竞争为主的时代。在这样的行业发展阶段，各家平台做好用户深度运营工作，巩固好自身的根据地的重要性不断凸显，用户留存率和复购率成为平台愈加关注指标。电商平台通常通过618 和双11等大促活动让利消费者，以增强用户积累和留存能力，进而在巩固好自身基本盘的基础上，寻找拓展新客户的突破点与机会点。



市场需求侧

需求结构变化：中国下沉市场正为电商市场孕育新一轮发展机遇

从人口数量分布上看，截至2022年底，三线及以下城市的下沉市场人口占中国总人口的比重超60%。

从购买力水平看，农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民。

从政策扶持层面看，2023年8月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，计划提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，以县域为中心、乡镇为重点、农村为基础建立农村商业体系。

整体上看，由于国家建设的持续进步，下沉市场的社会结构、电商基础设施等层面的电商发展要素正加速重构，因而也必将为电商平台带来新机遇。



市场供给侧

商家端变化：平台对品牌商的议价能力整体承压，开始通过加大中小商家生态建设增强对供给侧的掌控力

【品牌商】线上渠道发展愈加多元化，品牌商寻求多元化布局线上渠道，品牌预算更加分散，因此品牌商对单一平台依赖降低。

【中小商家】在行业需求侧与供给侧不断压缩电商平台生存空间的趋势下，电商平台可以借助中小商家提升供给侧的掌控力，并以最优定价策略应对行业需求侧的变化，进而控制可持续发展的利润边界点；同时，在低价竞争策略占优的行业发展阶段下，电商平台借助中小商家打造健康可持续的低价产品生态重要性不断加大。因此，在新的形势下，中小商家生态的完善对平台发展的战略意义不断凸显。



市场供给侧

供应链端变化：半日达&送货上门创新模式不断演进，“先发制人”的平台有望抢占未来物流配送竞争制高点

受到电商市场进入存量竞争的发展阶段，以及新兴电商平台不断挑战现有头部电商平台行业地位的双重压力，头部电商平台，尤其是具有供应链优势资源的平台更有动力通过不断抬高仓储配送的竞争壁垒，来巩固自身领先的行业地位。当前，提升配送时效性与加大服务体验的运营模式创新不仅是头部电商平台试图与后来追赶者形成战略压倒优势的发力点，而且是未来各家平台形成可持续健康的低价竞争战略体系的核心战场之一。



02 中国电商市场规模与行业格局
中国电商市场分类
按照在消费决策链上崛起的位置划分

按照在消费决策链上崛起的位置划分，中国电商平台可分为两大类：

（一）崛起于消费决策链下游的电商平台——传统电商平台，该类电商平台基于货架式购物模式崛起（如阿里巴巴、京东、拼多多等）。

（二）崛起于消费决策链上游的电商平台——新兴电商平台，该类电商平台基于内容驱动购物需求模式崛起（如抖音、快手、小红书等）。



中国电商产业链图谱


中国电商市场规模
行业进入低增长高存量的成熟阶段

2023年，中国实物商品网上零售额达到13.0万亿元，增速为8.4%。整体来看，近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势，这主要是受国内整体消费环境的影响，社会零售增长处于相对较低的水平。中国电商市场经过20多年的高速发展，用户流量红利不断减少。短期看，行业整体增速放缓；长期看，市场潜在需求依然较大，从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。同时，新兴流量渠道/平台不断壮大，进一步加剧了巨头间的竞争激烈度。



中国电商行业发展历程
电商行业不断涌入革新力量，加速行业模式创新和行业格局演进

以直播，短视频为代表的电商行业发展新力量不断涌入，加大了电商行业运营模式的创新竞争程度，也加快了打破现有竞争格局的速度。2023年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴，是电商市场竞争格局的里程碑式事件。这一定程度上表明，随着电商行业革新力量不断涌入，必然会影响行业的发展路径，后来者可以获得新路径上的比较优势，这为行业“后浪”的崛起，乃至超越“前浪”创造了机会。



中国电商市场竞争格局
新兴电商平台发展势头强劲， 对传统头部电商的市场主导地位构成一定挑战

具备先发优势的货架式购物电商平台总交易规模在整体中占比有所下降，目前仍占据市场主导地位，但新兴的视频类电商平台凭借巨大的流量优势和网购场景创新能力实现快速起量和强劲发展，有望重塑行业格局。



03 中国消费者网购行为及决策影响因素分析
网购选择网站/APP时看重的因素
价格优惠度与退换货便捷性在网购决策中重要性的提升比较明显

艾瑞调研数据显示，在电商平台吸引消费者的因素中，商品价格优惠度与退换货便捷性的重要程度大幅提升。选择价格优惠度的消费者占比排名从2020年的第三跃升至2023年的第一名，成为网购用户最为关注的因素。同时，网购用户对退换货便捷性关注度由第七跃升至第三名。可见，电商平台在注重商品价格比较优势打造的同时，也应进一步强化对退换货服务便捷性的重视程度。



网购用户的消费态度
在本轮经济下行压力下，网购用户的消费态度普遍变得更为理性

2023年，在经济下行压力下，人们消费信心受到较大程度影响。因此，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低，同时，超过86%的网购用户更加看重商品价格上的比较优势。可见，本轮的经济下行压力对国内消费产生了实质且较为深远的影响，电商平台应根据当前的经济状况与人们消费态度转变，调整经营战略，以跟上电商消费市场大势的变化。



网络购物满意度评价
商品价格的满意度低于网购满意度平均水平，网购用户对整体的商品价格水平尚有较强的压降需求

2023年，网购用户对电商平台品类丰富度、物流配送、售后服务等方面满意度高于网购满意度平均水平，但在商品价格方面的满意度低于网购满意度平均水平。与2020年的比较来看 ，物流配送满意度提升的较为明显，但商品价格方面的满意度也低于网购满意度平均水平。可见，近年来网购用户对商品价格的压降需求一直较高且尚未达到满意程度。从这个角度看，电商平台应充分意识到进一步加大力度实施可持续的低价战略的紧迫性。



04 中国电商市场发展趋势
趋势一（1）
各家平台加大低价战略优势争夺的力度，重点关注三个层面的关键问题

低价战略优势的争夺愈加激烈，未来，各家平台将积极在产业链上下游以及自身平台规则优化等方面加大运营模式的调整力度，以突破打造低价战略优势壁垒需要解决的关键问题。具体来看，这些关键问题主要体现在三个方面：其一，在供货方层面，（1）如何框定并有序扩大可低价竞争的产品矩阵；（2）如何提高对产品的议价权。其二，在平台自身层面，（1）如何增加平台上低价竞争能力强的商家规模；（2）如何优化消费优惠规则，促进真正低价产品被高效识别出来。其三，在下游消费者层面，（1）如何增强对下沉区域客户的价格吸引力；（2）如何提升交付体验。由此可见，低价战略优势的打造是一个系统工程，对这些问题的解决也将对平台运营模式产生重要影响。



趋势一（2）
以低价战略导向下的产业带深耕为抓手，积极突破低价战略优势打造的关键问题

总体来看，深耕产业带是解决低价战略优势打造关键问题的重要抓手。通过产业带深耕，推进产业带的产品标准化建设、培养产业带中小商家并增强产业商家的交付能力，以打造标准化、规模化、智能化生产且具备成本比较优势的产品生产基地，进而支撑平台获取具备低价产品优势的源头生产厂家集群、扩大具有低价优势的产品矩阵。基于这种产业带的支撑，平台可以更好地框定产品矩阵、增强对供货方的议价权，对下游消费者可以增强敏捷生产、高效配送的能力。进一步看，平台能够据此可解决以下问题：提升低价商家入驻规模、优化优惠规则支持真正低价产品发展、及增强对下沉区域的价格吸引力等。因此，如何在低价战略导向下分析产业带深耕所具备的新特征，定准核心发力点，将是决定各家平台低价战略优势的核心关键。



趋势二
新国际形势下电商平台加大力度发展东南亚等新兴市场，积极挖掘借助跨境电商实现弯道超车的机会

新国际形势下，去全球化压力凸显。因此，我国电商平台通过依托国家推进的一带一路等国际战略，加大对东南亚、中东等新兴市场的布局，一方面能够增强全球电商业务的抗风险能力，另一方面，能够抢占跨境电商赛道的先机。

当前，中国对外经济合作国家区域的布局正处于重要的战略调整期，新兴国际市场对我国发展重要性不断提升。从我国和主要经济体合作的长期趋势来看，紧跟开拓国际市场的国家战略的电商平台更有望充分利用国家推进国际发展新潮流的机会，抓住当前中国重塑国际竞争秩序进程中新一轮国运发展的红利，因而也更有望借助跨境赛道实现弯道超车。