为网络公关正名（下）

曹玉文

需要指出的是，每个网站有独立的运作规律和运营标准，从某种意义上，网站本身就是一种媒体，任何操纵媒体的想法和措施不仅不是公关，而且是危险的作法。

　　“舆论是不可被操纵的”

　　中国公关网：公共关系的一个重要的价值是通过对于事实的报道可以引导舆论，从而改善公众的认知，促进其行为。网络公关在舆论引导方面，哪些事是可以做的，哪些事情是不能做的?对所谓的网络公关涉嫌“操控舆论”二位怎么看?

　　罗斌：我觉得不管传统公关还是网络公关，舆论都是不可被操纵的，舆论是客观环境相互之间作用的结果，我们只是这些力量中一支代表，我们要尽可能保证事件的真实性。舆论的形成与许多方面有关，比如主流媒体的声音，受众对这个事情的认可度，还包括意见领袖对这个事情的看法等等。在这里面其实公关公司做的事情是发出一些我们自己的声音，在事件真实的情况之下帮客户尽可能还原事情的本质。我并不认为做这样的事情就是操控舆论。我们试图用事情的真相去与媒介沟通，去与意见领袖沟通，这个东西最终能否成为所谓的舆论，其实要看这个声音能否成为主流，能成为主流的取决元素是主流媒体怎么看，受众认可与否，意见领袖怎么看。所以我始终不认为做网络公关或者是做公关就是操纵舆论。

　　童紫静：我认为凡是有这个念头想操纵舆论的人或者是公司都是非常危险的。我觉得在这块我们和蓝标在许多观点上是高度一致的，代表我们专业、正规的服务机构的看法和立场，但是许多的小公司可能会给客户提供“操控舆论”的服务项目。这个事对我们来说是想都不敢想，这属于我们不该想的事情，我们也没有能力去想。

网络公关的道德底线

　　中国公关网：在互联网这个平台上我们做公关传播，有哪些我们确实需要坚持的道德底线，有哪些必须要恪守的原则?

　　童紫静：我觉得有几点，首先是我们不要去做虚假的宣传，要尊重事实;第二，不要做攻击性传播，肆意共计客户的竞争对手;第三是我们要去服务一个专业的机构、品牌，而不是个人;第四，同行间不要恶意竞争，甚至是恶意的攻击，这只能证明给客户看你们这个行业很乱、不规范。许多客户问我们，你们与某某公司的区别是什么?我们会客观的告诉客户我们擅长什么，对方擅长做什么，对方的服务特点是什么，我们的特点是什么。每家公司的服务方式和内容是不完全一样的，对客户的定位也有区别，我们尊重客户的选择。大家一起把市场做好了，市场繁荣了，对行业内的所有人都有好处。我认为这几点都是我们的道德底线了。

　　罗斌：可能与童总有一些重复吧，我们基本也是这么几点。

　　第一个，我们做的事情一定得遵守法律，不能给社会带来危害，这个我相信不管是做网络公关还是其他的业务，都是如此。

　　第二个，我们做的更多的还是公关工作中所谓的信息交互处理，我要保证信息的足够准确与真实，这也是非常重要，很基本的职业准则。

　　第三个，不能恶意地攻击竞争对手，如果真的这样做，最后的结局一定是两败俱伤。

　　第四个，在可能的情况下，我们尽量建议客户考虑一些公益和CSR的事情，在做商业推广的同时尽可能地考虑对社会和用户的价值，基本我们就是这么四个原则。

　　中国公关网：伴随网络公关的成长，你们感觉网络公关在规范化方面存在哪些问题?

　　罗斌：我觉得规范化这部分的东西，大家都在不断地摸索。比如网络公关的效率应该如何评估，是按你发出来的帖子看点击率、回复量来评估，还是真的像客户要求的那样，必须帮我卖了多少商品，拉了多少回收量，那才算合理?所以我们公关在这块没有一个特别明确的规范或标准，能够获得行业统一认可、客户也认可。与这样相应的事情还很多，比如关于网络公关整个的价值体系和价格规范问题。现在不同公司的报价有非常大的差异，这个差异毫不夸张地说，有些时候能够到10倍以上，这是不规范的，包括项目评估其实也不规范，但我的基本观点是，对一个新生事物我们要给他一段时间。

　　童紫静：我觉得规范化是一个比较漫长的过程，因为从业公司差距很大，地域性的服务内容不一样，操作手段不一样，服务的水准也相差很远。我觉得还是要给一些时间，也需要整个行业做出努力。我认为需要规范的几点，一个是底线的问题要规范，大家要有一个共识，共同遵守一些公约，或者是道德的约束。网络公关的发展趋势

　　中国公关网：网络越来越强大，客户越来越关注，作为网络公关领域的资深专家，你么如何看待网络公关前景以及未来新的发展趋势?

　　罗斌：首先，前景肯定是越来越好，举一个不是很恰当的例子，看现在市面上小公关公司如雨后春笋冒出来，你就知道虽然他可能经营不长久，但至少说明了市场有需求，只要市场有需求的时候，相对应的服务机构就会呈几何级数向上增长。所以我还是非常看好这个领域的前景的。

　　对于蓝标来说，我们专门有一个团队，这个团队基本天天趴在网上，看网上新的媒介形态下用户的表达、用户的语言方式、沟通方式在发生什么样的变化，然后去发现可以与用户交互信息的渠道和手段在哪里。这个团队每周要出一个报告，在这个不断地沟通过程中我们能够发现在一些新的媒介领域公关的用处。

　　童紫静：未来营销会演变为在互联网上的品牌运营，在互联网上做的好，这个品牌就能更好地生存和发展。整个网络公关的前景，不管是从媒体的特性、未来的营销趋势、还是受众的行为特征上看，这个行业肯定是具备特别好的发展前景和成长空间的。从整体的发展趋势上，我觉得未来是“整合”加“互动”两个关键词。所谓整合，是说网络公关的未来应该是整合其他公关和营销手段的。另一个发展趋势是基于网络的根本点——互动，尤其对于大众消费类的产品。

　　中国公关网：从应用来讲，现在熟知的BBS、博客、SNS等，我们是不是对其已经足够娴熟地应用了?第二个层面，随着3G等新技术的逐步应用，哪些媒体形式在未来更有生命力，可以成为网络公关网比较成熟的战场?

　　罗斌：我觉得网民的创造力是无穷的，无论是他们的表达方式还是对一些新媒体的研究，网民飞速发展的的媒体形态消费需求对新媒体的应用起到了加速的效果，也导致了现在在网络公关这块业务内容更新的速度非常之快，基本每过一两个月就有一些新的玩法涌现出来，所以这块对我们来说也是非常关键的。如果一个网络公关公司能够不断给客户提供一些idea，一些基于新的媒体形态的玩法，就能够推动客户一起更好地开拓和关注这个市场。

　　你刚才说的用足了的手段，我们还不敢说用足了。我觉得对公关来说就是两块，一块是内容，一块是渠道。要么就是内容更新，要么是渠道有更新。比如说发贴，光发贴这个事情就可以产生若干种不同的服务形态。比如，我可以发一个文字帖，发一个图片故事，我还可以发一个微缩的图片电影，或者我针对论坛某些人提的问题做一些回复，可以叫线上“800”等等，只要是内容与渠道这两个变量里面一个量发生变化，就可以产生出一种不同的应用形态。

　　为什么我们会安排人不断做这块的研究和分析，更重要的是看网民的消费趋势和心理、表达习惯，从他们对新的媒体形态的应用里去找这些东西。例如，开心网的组件在不断地涌现，前面可能是买车、卖车、买房子、卖房子，后来又有了农场种地等等，我觉得很难有哪个公司敢说这些东西用足了，但是我觉得可能在一些相对比较成熟的战场上，比如BBS，我们积累的比较多一些。可能在一些新的战场上，有一些还是属于空白，还在摸索，大概是这么一个状况。

　　未来能够让人们比较看好的领域，3G无线算是一个，至少这个话题现在非常火热，但是这个领域可以通过什么样的方式去进行一些更新和沟通，我觉得还需要进一步研究，现在还没有特别成型的方法。

　　童紫静：我觉得所有媒体的手段应用娴熟程度与其诞生的时间有关。BBS先开始的，所以BBS大家相对比较熟悉了，然后是博客的兴起，还有一个今天没有谈到的视频和SNS。像BBS、博客、视频都比较成熟了，这些都是基础的营销平台。在SNS平台上，我们也做了一些营销案例，比较困惑的是在SNS上很难长期的做推广，只能做一些短期的项目，比如促销、推广活动，而且其影响力还是有限的。



网络公关与传统公关的融合

　　中国公关网：网络公关跟我们其他公关手段之间融合的状况怎么样?

　　罗斌：我举一个广告的例子。之前广告大家只能看到平面广告、电视广告、路牌广告，感觉互联网广告是广告的一个新趋势，但是过了这么多年一看，我们发现他是一个新手段，未必是一个新趋势。其实大家强调的还是整合应用，如果是一个趋势的话，我们看到的是现在大量的客户要求在网上的推广手段是一种整合趋势，客户不再仅仅使用网络公关，他需要提到网络营销的整体概念。他需要你告诉他在网上广告怎么去做，公关怎么去做，一些在线的活动怎么去规划，如何大流量的做这些东西。大用户通常会有一个整合的要求，而不单纯是在网络这块，而且互联网作为一个新兴主流以后还将变成一个更强的媒介平台。我相信所有的推广手段一定能够在互联网这个媒介新平台得到最有效的整合。

曹玉文

任何事都应该透过现象看本质

曹玉文

未来还是一个整合的趋势

曹玉文

从未来的趋势来讲，就是一部分需求做品牌，另一部分需求就是要结果，这是网络营销的大趋势。

曹玉文

发散思维看还有什么创新的手段，创新的营销方式和创新的策划能给这个品牌和产品带来益处。

曹玉文

现在客户越来越注重营销结果