“试用营销”

曹玉文

“天下也有免费的午餐”。如今，各种免费试用信息充斥网上线下，五花八门，包罗万象，令人心动不已：某新品吹风机免费体验活动征集百名体验成员，赠送新款健康护发电吹风一台；某红酒申领，七次免费试喝；普拉提、瑜伽课程，免费四次体验；到某某网页简单注册，即可获赠38分钟免费通话时间……

　　试用营销悄然拉动经济升温

　　除了许多希望借机在中国市场打开知名度的陌生品牌外，就连松下、美宝莲、玉兰油、谭木匠等一些国内外知名品牌也常现身“免费试用”中。

　　越来越多的品牌企业在自己网站上推出了试用体验活动，希望通过免费产品和品牌影响力吸引试用族的目光、兴趣和消费行为，然后将大量试用体验数据掌握在自己手中，从而达到社区、体验、精准三位一体的营销效果。

　　可以说，继博客、威客、换客、维客、拼客、晒客后，如今免费商品大行其道，催生了新兴消费群体——试用族。他们免费试玩、试穿、试用、试听、试看、试吃，甚至连开的汽车都由厂商免费提供，俨然过上了“经济型奢侈生活”。

　　上述种种现象都透露出一种迹象：“试用经济”已悄然升温，而拉动其升温的正是以互联网为基础的试用营销。

　　据悉，从中国第一家试用网站的推出到现在，仅两年时间，已培养了上千万的试用群体，其数量以每年35%以上的复合增长率在高速增长。截至目前，国内试用网站有数百家之多，试用经济高达数十亿元。

　　试用营销掀起新一轮营销浪潮

　　时下，大多数中小企业拥有的经销商资源十分有限，同时，企业也没有足够的财力、人力去进行大规模的宣传和促销。尽管网络可以给企业带来海量的信息和用户，但却很难实现精准营销的目标。

　　而在试用网站上，由于很多用户基本上都是以试用、购买为导向而参加试用活动，因此，他们在申请、获取和邮寄免费试用品的过程中，必须提供真实的身份和地址信息。如此一来，中小厂商可以有效避免传统网络营销中类似身份伪造、恶意点击等欺诈行为的困扰，从其产品的试用赠送活动中获取传统网络营销手段无法获取的、有效精准的用户数据库资源，并华夏酒报：邮发代号23-189当地邮局可订阅从试用者对赠品使用的交流评论中，了解消费需求，从而挖掘出有助于产品改良设计，进而转化为消费线索的新型市场推广策略，并最终实现口碑营销、精确营销的良好效果。

　　可以说，在金融危机仍在肆虐、追求营销低成本的时代，试用营销模式犹如迷雾中的一道曙光，在为网民提供大量免费体验的同时，也给中小企业带来一个崭新的营销方向和全新的营销模式。

　　众所周知，品牌的成功焦点在于体验，在于让消费者最大限度地从视觉、听觉、触觉、感受及行动等多个方面体验到品牌的美。而体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，以塑造思维认同，从而向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为的良方。而试用营销正是体验营销的主要模式之一，它综合了体验式营销和反馈式营销的优点，在营销中将产生“1+1>2”的增强效果。

　　如今，试用营销的主要方程式是：聚集大量试用、试用体验产品、试用传播产品感受、部分试用购买产品、向试用群体持续传播产品和品牌信息，从而借此完善产品开发方案，塑造品牌知名度，大规模提高产品购买率。它涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、互联网口碑传播等多方面的内容。

　　当前，随着试用营销这一新概念逐渐进入中国内地，越来越多的厂商也开始模仿、推行试用营销。在此背景下，催生了越来越多的试客们。试客们通常由白领女性、时尚一族及学生，甚至包含能够上网的社区退休老人组成。他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品，在试用并予以品头论足后才进行买与不买的消费决策。目前，试用营销已逐渐成为很多新品牌进入市场时的首选推广方式。

　　如前年日本化妆品品牌DHC就是通过免费试用装的推广打开了中国市场，并获得了不俗的市场业绩。现在，很多成熟品牌为了开发新市场、新客户，也开始选择试用营销的方式。

　　可以说，作为一种更经济精确的营销手段，试用营销不仅能吸引比传统广告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，能针对性地进行细分覆盖传播、促销，做到有的放矢，成为提高产品成交率的法宝，因此，也越来越受到中小企业的青睐。

　　如何“亮剑”试用营销

　　由于目前中小企业普遍面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的严峻现实，因此，对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫。

曹玉文

创建一个富有特色、个性的网站

曹玉文

用分类广告吸引顾客广泛咨询、试用；

曹玉文

利用数据库，开展精确营销；

曹玉文

有效刺激消费冲动，实现口碑营销；

曹玉文

实现网上与网下试用结合，从而有效拉动销售；