手机广告形式和营销作用

曹玉文

手机广告和传统的报纸杂志以及电视广告相比较，有着相对多样化的形式。每种形式所能其到的营销作用也大不一样，这里尝试做个简介。

WAP广告类：

WAP经过多年的发展，实际上已经开始脱离其本意。原本以WAP协议编写手机可以浏览的站点，被称为WAP站点。但是伴随手机技术的发展，很多原有的WAP网站开始使用HTML等方式进行站点的编写，使得网站更加的美观，功能性上也有些许的提高.WAP类广告最普遍的方式类似于常规的互联网展示类的广告，只是所处的媒体不同.WAP广告主要是在既有的手机WAP站点中，增加图形BANNER以及文字链，将用户引导到后台.FLASH形式由于支持的手机数量较少，现在的应用范围还不广泛。但是伴随着手机播放FLASH的技术的普及，未来也将会成为重要的组成部分。

除了最常见的展示形式以外，实际上类似于传统互联网广告形式，还可以出现例如赞助，频道冠名等方式。这些形式也已经有少量的出现。

短信类广告：

短信在中国是一个巨大的市场，用户使用率非常高，成熟度也非常高。资源相对比较丰富。短信广告就是将广告信息以文字的形式，通过短信向用户发送。通常可使用手机号码进行点对点的发送，或者通过运营商/SP的特服号发送。

由于短信广告成本低，技术含量低，市场进入门槛低，利润可观等原因，再加上运营商监管方面存在巨大漏洞，导致过去几年中短信类广告无序泛滥，成为著名的扰民广告。其广告的形象价值已经大大降低。现在普遍被一些以效果为导向的行业所使用。另外一些无法在正规渠道上发布的广告信息，也通常采用这一方式。

手机短信广告有其自身的价值，可形成相对一对一的用户沟通，所有手机都能支持导致覆盖范围广，沟通时间可控，可实现用户互动等都是短信广告的价值所在。

未来运营商和政府部门首先必须要做好短信类广告的规范工作，增加消费者对其接受度，在不侵犯消费者利益的前提下，短信广告才能得以健康发展。

彩信类广告：

彩信类广告有两种主要形式，直接投放和刊物嵌入。其中第一种形式和短信广告通常的模式很相似，只是采用了彩信的技术。其支持图片和声音，但是成本相对也有不小的提高。这种方式同样存在短信广告相似的问题，只是由于尚不泛滥还未引起足够的关注。另外彩信在发送后，通常需要用户支付GPRS的流量费用才能下载，这导致其比短信存在更多的消费者利益的侵害。

彩信的刊物嵌入形式，比较类似传统的杂志广告，只是将其电子化了。这种广告形式基于彩信报媒体，在彩信报/彩信杂志中，增加一祯广告信息。用户在阅读自己订阅的杂志时，会收看到这一广告信息，这一方式相对消费者的利益侵害要小很多，在广告内容和杂志内容匹配读高的情况下，还可能顺利的将广告信息转化为内容信息。

中国的彩信报业务具有很大的成长空间，基础很好，未来发展比较有前景。现在发行量最大的彩信报＂手机早晚报＂早已超过3000万订阅用户，排名第二位的12580彩信报也拥有2000多万的用户数。除此之外，还存在另外上百份正规的运营商参与发行的彩信报，其订阅用户从几万人到几十万人不等，覆盖程度普遍超过传统杂志类媒体。

实际上，手机营销的应用是一个＂媒介＋工具＋内容＂的综合体，其所能发展出来的各种广告形式远远比其他媒体更加丰富。

LBS小区短彩信：

LBS小区短信广告业务借助了手机的定位技术，当用户进入到某一特定区域内，系统将自动向该用户发送短信或彩信。如果这些短彩信上承载的是广告信息，那么就形成了LBS小区短彩信广告。

基于位置定位服务的手机业务，在国际很多手机营销发展比较快的国家，都得到广泛的应用。一些专家普遍认为这一种形式是最具有成长潜力的营销形式。其最主要的原因就是，当用户所接收到的短信信息和周围的环境以及时间点等有比较明确的配合的时候，很容易将广告转化为一种用户服务业务。举例说，当中午吃饭时间快到的时候，在商业街区逛街的年轻人们突然收到了几张来自附近餐厅的手机电子促销券，对于消费者来说，即是做广告，同时又是得到了一种服务。即使不提供任何促销内容，而只是提供周围餐厅的综合介绍的彩信，对于消费者来说，都减少了中午随意寻找餐厅所花费的时间和精力。

在中国现有的市场上，过去曾经由一家名为＂开拓＂的公司旗下的＂掌中传媒＂协助中国移动销售过类似的广告业务。经过和该公司的合作，我发现中国小区短彩信业务还存在一些比较关键性的发展障碍。首先由于需要分省接如，而且作为2类业务，各省的价格制定以及发送规则都不能统一。一些省市不能开通这类业务，一些省市开通后又停止发送等。这导致以全国为销售目标的大型广告主不能很好的利用这样的业务。而以某一地区为市场的品牌往往又不是一线品牌。这将导致整个小区短信业务向中型以及小型广告客户转移。另外就是缺乏良好的监测体系，广告播放出去的效果也无法进行有效的评估。另外，即使投放广告，某一地区的用户也不可能100%的接收到，接收率实际上比较低。以某一个项目为例，派出的22名监测人员只有几人接收到了广告信息。虽然费用结算方面是以每人每条接收来计算的，但是接受率低实际上影响广告发布的效果。

此类广告业务的诸多不足有待改进，不过中国移动似乎并没打算创造这样的机会。在3.15打击群发的历史事件影响下，中国移动立刻关闭了该广告业务。除政府应用外的所有LBS小区短信业务都很难通过审核。

小区短彩信类广告业务的发展，从根本上是需要进行几个大手术。首先，指定相对严格的业务审核标准。什么样的广告业务可以去发送。这种业务标准是需要从消费者角度去思考的，也就是考虑当目标用户接收到此广告信息时是否会产生反感。而在过去，这方面一直是运营商角度去思考的，其主要考量是对KPI的贡献度。其次的大手术就是要通过对技术的强化来完善业务平台，这一点比前一点更为重要。首先平台需要甄别出哪些人是长期处于此区域的常驻用户，哪些是流动用户。还需要甄别用户进入区域是属于路过，还是属于在该区域停留。此外，将业务平台和其他运营商已有数据做数据共享，以了解进入区域用户的话费消费能力，各种喜好，甚至注册过的年龄以及性别。在这样细致的工作下，才能达到最有价值的广告传递给最精准用户的一对一营销，从而让广告顺利转化为服务。

虽然这样的技术要求比较高，是一种相对理想的愿望，但是有目标去努力，相信总会有所收获。比现在这种因噎废食的方式更有实际的意义。

手机视频广告

手机视频广告依托于手机视频这一形式，其中以通过移动通信网络播放视频的这种方式，在早些年一直遇到带宽以及收费的制约。伴随2.75G的上马，基本上已经可以满足低精度视频流媒体的在线播放。但是在高速移动情况下依然有待提高。3G的出现势必会更好的解决带宽问题，使得手机视频拥有更高的清晰度和流畅度，从而带动手机视频广告的发展。收费至今依然是一个问题。在手机视频发展比较快的国家地区，手机数据业务的收费往往采用月费制度，在这一制度体系下，用户可以更方便和经济的享受手机视频播放。但是中国市场今天依然是以流量为主要的计费基础。限流量包月制度平均到每流量上的费用还依然不低。还有一个软性的问题，就是手机视频业务可享受的内容服务并不充实。虽然如上文广的东方龙，央视的手机电视等业务都已经试运行了一段时间。但是从内容上来看依然缺乏足够的吸引力。一方面必须要明确，手机视频所使用的内容是绝对不能照搬传统电视节目的。因为在消费者对两类媒体的应用方面存在巨大的差异。传统电视的用户处于一个相对固定的空间，同时通常拥有比较完整的时间块去进行收看。手机电视则是主要出现在移动或一些无法收看电视的情况下，同时一个主要组成部分的是利用＂时间碎片＂是收看的用户。所有手机电视内容应该具有起自己的特性。在内容方面，国际上的尝试中，体育类节目的直播是一个比较有前景的领域。特别是对大众都具有高度热情的体育赛事的转播，可以得到不错的收视率。

另外一种手机电视是依靠电视广播技术实现的。中国指定的CMMB数字广播模式和北京和部分省市局部试点过的DVB数字广播，都属于这个类别。通过对移动终端中添加收视模块，来进行对电视广播的接收。这一模式用户使用的边际成本比较低。一旦搭建完成，即使用户数量增加，其资源耗费也并不会有太大变化。主要的问题也是存在的。首先是必须增加终端设备生产的成本。其次是必须为相关广播网络投入大量基础建设。还有就是作为广播形式，其本身是不带有互动性的，还必须借助其他资源。最后，数字广播模式的收费也不如利用移动通信网络直接从话费中收取那么方便。还有一些非客观的因素导致这一业务缺乏足够发展动力。感觉广电系统下虽然拥有内容资源的优势，但是对于CMMB等数字广播模式的市场化运做相对经验不足，比不上如中国移动中国电信等长期与消费者做直接业务经营的企业。CMMB一直没能找到一条成功的发展之路，一直难以建立一个完善的产业链条。

曹玉文

无论采用哪种移动电视技术，只有在移动电视被普及被发展起来之后，手机电视广告才具有真正的商业价值。

曹玉文

手机电视广告的形式现在主要采用的是前后插播的方式。

曹玉文

和传统广告所使用的方式类似

曹玉文

在这点上手机电视广告业务我认为还有很大提高的空间

曹玉文

，如果能够融入其互动移动的特点，一定能找出一种超越传统电视广告模式的新模式。手机电视广告曾经也采用过类似跑马灯滚动字条的形式，