华通明略行高管：网络营销可助参与品牌活动

曹玉文

华通明略行董事总经理约翰斯本瑟今日在2011年全球广告主大会上表示，中国网络营销可以帮助消费者参与到品牌活动当中，在中国口碑销售是非常重要的一点。

　　约翰斯本瑟称，社会网络以及中国的顾客他们在谈网上品牌的时候，他们非常注重口碑。2011全球广告主大会今日在北京召开，腾讯科技做现场图文和微博直播。

　　以下是约翰斯本瑟演讲实录：

　　约翰斯本瑟：非常容幸在此发言，跟大家汇报一下我们的这个项目状况。最近我和一些父母进行访谈，想要了解他们对品牌的理解以及他们对品牌有什么样的形象，品牌如何影响到他们的孩子。我们进行了方法论的研究，我们对12到15岁孩子进行调查访谈，这些父母都知道他们的孩子在进行什么样的网络活动，了解他们的想法可以让我们了解他们接受哪种方式让孩子上网，而且哪种营销方式是他们可以接受的。

　　第二阶段其实和这些孩子们一起，和他们进行访谈，也就是15到17岁的孩子进行访谈，我们也问了同样的问题，但是我们会有一些焦点组，我们会有一些工具针对他们的一些行为进行访谈，我们用一些线上的微博，然后了解他们在进行网络浏览的时候，他们是什么样的行为方式。我们单独的和孩子进行访谈，这样他们更好的表达自己的观点。我们进行了调查，以一周进行的，了解他们的想法。并且更好的考虑之前提到的一些问题，这些孩子们可能和朋友、家庭进行谈话，再回答我们提出的问题，给他们一些时间考虑。

　　这些图片是我们访谈的孩子们，我们跟他们进行对话，来自于英国、中国、美国和巴西的一些孩子，他们有男孩也有女孩，有一些是大学生，但他们都用社会媒体而且非常懂得这些电脑操作。最开始我们想了解对他们来说生活中哪些是重要的东西，之前我们也谈到了，有时候针对年轻的消费者说，在巴西或者上海，他们之间并不是那么的不同，甚至他们之间差距不如他们和父辈的差距大。因此朋友对他们来说非常重要。中国的年轻人面临很多压力，面对学习的压力，他们必须非常努力的工作，才能表现出他们对父母的孝道。

　　同时那些年轻人他们也意识到他们的父母有什么动机，他们也知道父母的一些压力，有一些工作、教育、健康等问题，这是他们父母担心的问题。但重要的一点我们可以看到在所有市场上这些品牌或者营销活动，对受访者考虑的重要事情完全不一样。

　　我还谈到品牌，我们要让父母和孩子列出几个品牌，这是他们在社会活动当中的一部分，代表他们的身份以及群体。对于孩子来说这个品牌是非常重要的，在这里给大家列出了一些品牌，我在多个市场都提到了这些品牌，其中有一个都提到的就是苹果，他们提到的更多的是关于娱乐、休闲方面的品牌。

　　这些年轻人提供的品牌更多的是激发人们的灵感，所以他们也更为实际，与他们切身更相关，而且他们要保证这些品牌激发人们的灵感，也可以获得价格不是太贵的。而家长处在不同年龄段，所以提出的品牌也是不一样的，但非常重要的一点是我们调查受访者的时候我们问到了他们对于品牌的看法，这与品牌推广关系不大，然而却与受访者此前与品牌的体验有很大关系。因此开展了一些活动，让消费者切实体验我们的品牌，留下更深刻的印象。最关键的是他们的体验以及他们对于品牌的了解会影响他们的观点。

　　我们具体的谈了一下年轻人在上网的时候做什么，通常他们说可以控制上网的活动，他们并不会感到很恐惧，不会对网上环境感到恐惧。之前父母对他们上网做什么活动很关注，特别是对于12岁以下的孩子，家长通胀给予一些指导或者监控。我们了解人们网上行为的时候，有一个非常清楚的界限，这些年轻人可以说是一出生就在数码时代，他们使用上网已经变成了特点的天性，他们也更好的可以融入到网上活动，他们都会花一定时间上网。

　　然而中国的孩子上网时间不长，他们有更重要的任务就是学习，而且家长也能更好的控制孩子上网时间，有很多家庭更关注孩子的学习，他们会限制孩子上网。

　　所以孩子只能在周末上网，作为一种娱乐或者作为学习的调剂。还有一个现象非常有意思，就是尽管家长对于网络来说，他们不属于第一代，他们是否信任孩子呢?他们认为孩子是不是得到了合理的保护。如果网络得到了非常好的监控，可以缓解家长对此的担心。

　　正如我刚才说的，在中国孩子只有周末的时候可以上网，我认为中国家长规划孩子时间的能力非常好。我们对此有很清楚的了解，我们向WFA提供的报告中也提到了，我们涉及到了网上营销，这是一个非常开放的环境，我们会想到什么战略呢?对于传统媒体我们可以用到电话或者候车厅里的平面广告。

　　对于线上营销，人们想到的更多的是一些负面的，比如弹出窗口或者垃圾邮件等等。这是人们对于网络经常会有负面的看法，那么因此有些人就会被动的避免网上营销，对于年轻和年长这两组人中都体现了这个现象。这些年轻人通常在网上进行取舍，他们一方面要享受网上带来的信息和娱乐，但同时他们也了解到会有一些负面的信息，所以他们会进行一种平衡。

　　还有一个非常重要的事情，在网上的沟通，现在是一种无形的，在网上可能有一些弹出窗口或者病毒、垃圾邮件等等，这会影响人们对此的认知。但总体来讲，人们还是认为网上营销是可以控制的，年轻人通常会忽略网上的大型标语广告，在其他国家人们还提道了在facebook上会有一些广告，这些青年人会无视这些广告。同时人们提出一个问题，在网上活动有很多都是转瞬即逝的，不会给人留下非常深刻的印象。

　　我们还具体的研究了一下网上进行营销针对性如何，有的时候这需要我们收集一些人口统计学数据，这样可以帮助我们更为精确的进行定位。年轻人更容易接受这种战略，比如他们在玩网上游戏的时候，就会对网上营销方式感到易于接受，他们的家长可能对此有一些担忧，但这两组人都认为这种网上营销方式是可以接受的，他们担心的是网上收集的信息要保留多长时间，他们认为这种广告营销方式可以节省他们的时间，免去搜索的时间。

　　在这里可以看到一些例子，就是品牌可以更好的在网上吸引消费者，在这个过程中，品牌对于吸引年轻人的方式更主要的是官方网站。在今天不断变革，我们采访的年轻人表示他们更多的接触的是品牌的官方网站，在他们享受社交网络的同时，他们的家长也可以接受率用这些社交网站进行营销。中国有很多门户网站可能别的人不太了解，在这些门户网站上，通常会有大量的信息，有的是弹出窗口和广告比切实的信息量更大。

　　正如我刚才所说的，他们认为这些广告给他们带来的实际实惠不够，我要说的是，我们并不是向顾客宣传我们有多少粉丝，更重要的是要他们体会到其中的实惠。

　　这里并不是完整的名单，还有一些例外，这些消费者同时还表示网上游戏也是很好的平台，有些人愿意玩付费的在线游戏，而且人们认为免费的游戏可以通过发布广告保证这个游戏是免费的，比如GTA。对这种游戏人们认为只要游戏当中的植入广告就可以接受。

　　最后我一定要谈一下在中国的网络营销，就是口碑化，这对世界各国来说都是一个非常重要的方法，可以帮助消费者参与到品牌活动当中，在中国这种口碑销售是非常重要的一点，甚至是很多人还是通过口碑的方式进行销售。社会网络以及中国的顾客他们在谈网上品牌的时候，他们非常注重口碑。在我把话筒交给斯蒂芬·凯哈野之前我想谈谈我访问的顾客，他们总是非常愿意发表自己的观点，给大家放一个短片，关于我们的顾客的想法。

曹玉文

的，在中国孩子只有周末的时候可以上网，我认为中国家长规划孩子时间的能力非常好。我们对此有很清楚的了解，我们向WFA