如何才能做好网络公关

曹玉文

这个PR，不是PageRank，也不是酒店里所谓的“男公关”“女公关”，这是正当行业，也算是一门新兴行业。PR是 public relations缩写，翻译过来是公共关系，简称公关，PR简单说，就是为了维护和提高企业形象的一种行业，算是个“面子行业”。

　　我所接触到的PR主要来自互联网和IT业。公关人员有的来自专业的公关公司，如西岸奥美或者蓝色光标;也有是企业自己招聘的公关人员，一般名片上印的是公关专员。公关的目标是提升形象，而媒体能大面积接触公共人群，所以往往能提升企业的形象。因此，公关不可避免地与媒体之间具有密切联系。

　　我每天都能收到几十封，最多上百封来自公关人员的稿件，处理这些稿件我要花上一两个小时。最近，来自公关的稿件越来越多，文章良莠不齐，让我颇感头疼。我很想给那些发稿的公关们写一篇稿件的要求和注意事项，内容很多，罗列于此：

　　一 媒体需要什么稿件?

　　媒体为用户负责，用户需要看的，也就是媒体应该提供的，所以，那些可能引起大部分用户兴趣的、高点击率的文章就是媒体最热衷的目标。新浪总编陈彤对编辑要求有八字方针“快速、全面、准确、客观”，我对于稿件，增加了几点“实用，趣味，精要”三条。

　　实用。一篇文章，用户看后的感觉应该是，“有收获!”或者“不错好文章”;而不是，“没感觉”或者“这是什么东东”之类的疑问。很多厂商稿和公关稿，用户看完后不知所云，显然，这方面很需要改进。

　　趣味。我一般希望文章有配图、表格或者照片。我发现，大部分公关稿没有配图，有些稿件明明是产品宣传稿，竟然没有截图和配图。有时间去特夸大夸产品好，为什么不让用户见见产品的真身呢?

　　精要。有的公关稿很罗嗦，洋洋洒洒2000字，却不知所云。有时，企业参加一个不知哪里举办的会议，也要发稿;搞一个小范围的促销，也要四处发稿，实在有点浪费媒体资源。

　　二 标题和内文

　　标题不能太短，更不能太长，有些文章被推荐到热点位置时，太长的标题不便于截取，或者截取后出现歧义;标题要有亮点，“标题党”不足取，但能够吸引用户的注意力，带来不错点击率的标题，也是媒体的目标。

　　文章正文不能出现错别字，建议在发稿之前多次检查。文章标题也不能出现太软性的字眼，不要用太软的词汇和标题，如“全球知名的”，“中国最大的”“最专业的”。试问，一个全球最大的企业，还用在文章里专门提一句么，你见过苹果说的稿件说自己是“全球最受欢迎的公司”么?

　　另外，对于大部分网络媒体，一般不设记者一职，厂商供稿中不要出现“记者”的字样。

　　三 文章发布时注意事项

　　1 不要用QQ或者其他IM直接给编辑发文章，应该用邮件发公关稿。

　　用IM发文档有几个坏处。你发文时，对方要花时间去接收，还要记住存在什么位置，很麻烦，下载到本地后，还要在多个文件夹中寻找，很费时间。使用邮件，可以随时处理，也不怕找不到文章，处理过的邮件自动设为已读，需要转给其他编辑的直接转发。所以，使用邮件处理公关稿的效率很高。

　　在QQ上接受稿件然后发布，会有一种被呼来唤去的感觉，而收到邮件里公关稿，往往有被尊重的感觉。我不发的时候，会说没收到，可以委婉地拒绝，也不必马上处理;在QQ上接收文件，如果不马上处理怕忘掉，可是立刻去处理，又感觉有点跌份。

　　总之，来自QQ和邮件的公关稿，是两种截然不同的感觉。所以，如果不是领导发来的文档，对于QQ直传的文档，我都会选择拒绝。这是一种很微妙的不同，我强烈呼吁，公关公司和企业的公关们，能将这条写入你们的发稿规则中。

　　有些公司，譬如一些外企，更喜欢用MSN，我建议PR们最好同时安装QQ和MSN。

　　2 慎用电话

　　我承认，一般情况打电话比打字更快，发消息要比发邮件更便捷。但对于接收一方，往往很不方便。我经常在开会时接到询问稿件发布的电话，通常情况我会挂掉。所以，对于电话、邮件和QQ三者，稿件最好用邮件发，而不是直传，发完之后QQ提醒;需要打电话，最好在QQ上预约，先问“方便接电话么”，然后再电话联络。

　　3 发稿时间

　　一般编辑周末会休息，稿件在周一和周五最容易发布;编辑一般早晨发稿，下午往往忙别去，发稿也要赶早。发稿最好避开大的新闻事件，譬如苹果发布会，微软的新产品，互联网大会，编辑忙的不得了，你们还去添乱，稿件大多会被束之高阁。

　　当然，如果配合热点发些稿子，反而会减少编辑的负担。苹果发布新产品，你出篇iOS系统应用盘点，微软发布IE9，你的稿子也能带上IE9，编辑会很乐于推荐，这时间他们正忙于组稿，四处找稿件呢!

　　4 负面稿和撤稿

　　负面稿件往往带有很强的新闻点，点击量也很高。但负面稿件如果处理不善，也会给媒体自身带来麻烦，此前就有媒体因为刊登过多负面稿件而遭遇法律诉讼，令媒体品牌大受伤害。发布竞争对手的负面新闻时，最好能和媒体签一条免责条款，将信息不实的责任主动揽下来。

　　负面稿如果针对自己，就需要撤稿，撤稿是个麻烦事儿。这要分几种情形：如果对方的稿件不属实，可以用一篇辟谣的文章替换;如果说法有误，可单独写辟谣的文字附在原文之后，表明立场。

　　负面稿件发布的时间是在周五下班之前、长假之前，往往能给对手以致命打击。回应负面稿子要及时，一个小时内出回应文字，并发布到微博、博客上或者媒体，基本可以将不良影响降低的最低，而如果在24小时内没有任何回应的文字，大部分媒体会认为事件相关人已经默许负面文章的观点。

　　5 发稿频率

　　有些PR的发稿频率很高，高的时候一天两三篇，一周十几篇，媒体首页成了企业的官网，这显然不合适。即便是优秀的稿件，也要发文有度，我个人以为，企业发文一周两篇的频率就足够了高，太高会让用户产生审美疲劳。

　　6 实名发稿

　　厂商和公关公司应该和媒体建立长期稳定的关系。媒体要了解发稿者的真实身份，应该实名发稿。对于来自厂商的稿件，媒体应该注明“厂商投稿”，“厂商投递”字样。

　　7 文件格式

　　有的公关直接发Word文档或者txt+图片。我的建议是：两者都发，然后用压缩软件打包。一篇文章至少发两个版本，一个版本是Word图文版，有的网络媒体后台支持直接粘贴Word文本和图片;另一个版本是是图片+txt，这主要针对平面媒体或者那些需要Ftp上传图片的网站，如果不将图文分开，在word里重新截图有多费时间!

　　总之一句话：让发文效率更高!

　　8关于费用

　　媒体应不应该有发稿费，媒体和公关公司是什么关系?这事儿困扰着很多媒体从业者。我个人认为，媒体不应该主动去要发稿费，对于优秀的文章，应该来者不拒。没有这些稿件，媒体就失去大量新闻源，也就谈不上媒体立足“新闻”。

　　但我认为，媒体可以为企业提供媒体服务，只要这种服务建立在“快速 全面 准确 客观”的前提下，不丧失媒体准则，付费的媒体服务并无不可。一般来说，这种服务可以包括，新闻资讯撰写、专题、专访、专区，让用户对企业有全面的了解。

　　公关要做的就是“粉饰”，而媒体要做的是给用户真实，从这个意义上讲，两者的工作是矛盾的。企业和产品高矮胖瘦美丑，用户也有不同的口味，媒体有责任把真实面貌传递给读者。即便，偶尔我们也帮着做一些粉饰，也适可而止，我们可以锦上添花，但绝对不能颠倒黑白。有些公关和广告搭卖，用广告费砸媒体，十分不妥。人就是人，鬼就是鬼，给鬼加上一张画皮，那是魔鬼做的事儿。