从赶集网“广告门”事件看互联网产品的整合营销

曹玉文

2011年的农历新年伊始，赶集网的一部视频广告开始陆续出现在电视，公交、楼宇广告屏，门户、视频网站等媒介。有传言称这次广告宣传共花费了4亿元，其中线下广告投入占总投入的一半以上。如果传言属实，这么大规模的线上线下广告投放是之前任何一家互联网企业不曾做过的大手笔。面对这样一个全方位覆盖的传播策略，许多人表示对其效果拭目以待，也有人直接质疑作为一款互联网产品，赶集网如此重视线下媒介并花费大量资金投放的行为是否本末倒置。

　　确实，多数互联网产品的宣传都会选择在互联网上进行。之前也只有搜狐和巨人等少数互联网企业在电视等线下媒体上投放过广告。但像赶集网这样的宣传规模确实不多见。许多业内人士都想知道，赶集网这样的做法究竟是一次策略性的整合营销还是一次疯狂的“烧钱”行动。就当人们等待着赶集网的进一步举措时，一个意外事件的爆发使不少人早早对赶集网广告宣传的效果得出了结论。

　　事件源于某小网站借赶集网广告中姚晨和驴子的形象抢注了“赶驴网”，从口号、LOGO到内容均山寨了赶集网。一时间，人们开始质疑赶集网的投入是不是给山寨网站做了嫁衣。但很快，人们又在“赶集体”的出现下收回了之前的判断，并重新审视赶集网的这次宣传活动。“赶集体”最初的发起者是几位“姚粉”“晨迷”（赶集网广告代言女影星姚晨的影迷），他们在广告的启发下设计出了一些更能代表不同用户个性的海报，并将其定义为“赶集体”。海报中的驴子被换成了机器猫、愤怒的小鸟和变形金刚等形象，广告语也配合不同的形象被换成了“找时光机，找任意门，找竹蜻蜓，找iPad5，找iPhone7，找乔帮主，找变形金刚，找盗梦空间，找黑天鹅，赶集网啥都有”等热门词汇。在他们的带动下，网友们在微博和论坛中纷纷秀出自己设计的赶集体，并乐此不疲的创作新的作品。

　　从广告投放到“广告门”再到“赶集体”的出现，赶集网的宣传活动可谓一波三折。而如果我们冷静下来仔细分析它们之间的影响和关系，却似乎可以看出这更像是一场事先设计的“好戏”。

　　首先赶集网终究是互联网企业，其在任何媒体上投放的广告必须要将受众的关注引导至互联网上，而“广告门”的出现恰恰满足了这一需求。一时间网络上针对赶集网的讨论不断，赶集网关键词的搜索量也得到不断攀升。虽然“广告门”也引发了赶集网是否为山寨网站做了“嫁衣”的争议，但有理性的人都明白，“被山寨”其实是一种自身行业地位的证明。山寨者只可能挑选行业老大一级的产品或企业作为山寨的对象，因为那些默默无闻或努力赶追的产品或企业尚且不能在行业中占有一席之地，即便山寨也不会从中得到半点好处。这就好像做假货不会选择销量差的产品一样。因此，赶集网被山寨其实证明了赶集网在互联网分类信息业的老大地位。

　　事实上，“广告门”不仅没有影响赶集网，反而使赶集网的搜索量得到了提升。从百度指数就“赶集网”与“赶驴网”的搜索量对比来看，“赶集网”的搜索量远大于后者，而且两者有着很强的正相关性，即用户对“赶驴网”搜索带动了“赶集网”的搜索量的攀升。而在网友对“驴”失去兴趣后，赶集网还能保持较高的关注度。

　　从百度指数和Alexa排名提供的数据中还可以看出，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400%，并持续数周进入百度风云榜全国前25位和Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。

　　“广告门”虽然使赶集网得到了更多关注，却尚未将受众引入正面情绪。“赶集体”的出现，很好地将受众对赶集网的喜爱之情在幽默之中传递给每一位受众。虽然我们不知道最初的赶集体是有意设置还是自发形成，但在其启发和带动下确实产生了大量网友原创和自传播行为。从作品中可以看出，这些原创和传播并非恶意，而是充满了网友对赶集网的喜爱和对它所提供价值的认可。

　　从广告到“广告门”再到“赶集体”，赶集网这一次玩得更像是有策略的整合营销。营销首先通过多媒体、多平台，线上线下相结合的广告投放吸引受众的注意，从而提升品牌的知晓度；然后经由事件讨论将受众的注意力带回互联网，引导受众对事件进行搜索，提高受众对赶集网的了解程度，使更多潜在用户变为使用用户；最后由网友的原创与自传播提升品牌的形象与内涵，提升用户的忠诚度。后面两个环节虽然看似偶然发生，却相互衔接有序。不论从数据上还是受众的反响上来评价，赶集网的这一次整合营销方案都称得上是成功的。而且我们从中可以借鉴到，互联网产品的宣传平台不只有互联网一种，多平台的传播可能会获得更好的效果。操作的关键，是如何将受众的线下关注转化为线上活动。