浅谈微博营销战略：多平台共同竞争为理想状态

曹玉文

每天早上，Leo准时来到位于上海徐汇区一幢Loft风格建筑的办公室，他会首先冲到自己的电脑前，迫不及待地刷新新浪微博。

　　不过，那并不是他自己的微博，而是某知名汽车品牌的官方微博。粉丝数已达数千，并在迅速增加着。

　　Leo是上海维拉沃姆(Verawom)公司的高级客户执行，这是国内最早专注Social Media(社会化媒体)营销的广告公司之一。他的名片背面写着“Play with SM”。说白了，这份工作就是每天帮助客户在各类社交媒体上做推广。

　　像Leo一样工作的还有几十位年轻的同事，他们全部由资深网民组成，用“行业术语”来说叫做“网感较好”，密密麻麻地坐在一间大办公室里，通常一个人会负责一个客户的推广。

　　一场悄无声息的网上Social Media营销，就在这间办公室里汹涌而来。

　　让SM互动营销飞一会儿

　　再一次刷新微博之后，Leo忍不住开始兴奋了：自己发起的一场网络活动，竟然有如此多的粉丝“抬轿”。

　　这是一个社会化媒体互动活动，这款经典汽车的粉丝们可以发挥自己的想象，在电脑上给这款车制作上各式各样的花纹，并将图片发到自己的微博上参加评比，并可以获得车模等奖品。

　　“这些粉丝大都是这款车的铁杆车迷。”Leo形容道，这些人对该汽车品牌有着高度认同感，许多都是这款车的车主，因此这个活动一发起，网友们的设计作品就如潮水般贴上了微博。

　　有的网友把这款车“绘”成了青花瓷的摸样，有的则给它贴上中国剪纸，还有人在车上画上可爱的熊猫图案……网民出乎意料的热情让Leo和他的汽车客户高兴不已，因为他们看到这款车在中国居然拥有这么多的资深拥趸。

　　不久之后，这款经典汽车就要在中国国产。汽车厂商对于这种新潮的推广活动变得乐此不疲。

　　去年底，维拉沃姆(Verawom)公司帮助这个意大利汽车品牌开通了官方微博，并派Leo作为专员全权负责这个微博的维护打理。

　　Leo通常会花一上午的时间上网搜索关于这款车好玩的新闻，例如某个明星开着这款车被人拍下来了，皮克斯的《汽车总动员2》中出现了这款车。

　　Leo会用微博化的语言将这些信息发到官方微博上。懂得网民的语言习惯很重要：“史上最牛……”“……突然现身……”“让……飞一会”之类的句型，Leo们已经用得炉火纯青。

　　不久之后，热情的粉丝们就开始对他发上去的信息评头论足并积极转发。当然，粉丝们的回复他也要一一处理。

　　这个官方微博开通没过多久，就赶上了广州车展的召开，Leo马不停蹄地在车展现场直播该车厂参展的盛况，并受到网民的热烈追捧。那一次直播，让该车厂的官方微博多了上千名粉丝。

　　维拉沃姆显然不满足于这种初级的推广方式，请了一位资深插画师现身车展现场，并要求他在这款车的展台前用iPad现场作画。插画师熟练地用手指在iPad上画出的这款车的插画五彩斑斓，就连一旁的美女车模也被他惟妙惟肖地画了出来。

　　这一过程被拍成了一段视频。此后，维拉沃姆的工作人员们开始有针对性地在网上传播这段视频，并用网络语言对这段视频进行包装，此后，这段取名为“国内最牛iPad绘画师惊现广州车展”的视频开始在微博上疯狂传播。

　　一次典型的SM营销，就这样完成了。

　　当然，也有一些SM活动推出后反响不热烈的情况出现。这时候，广告公司们会发动自己的所有力量来把这个话题炒热，并拉自己的亲朋好友都到网上帮忙。

　　SM营销炼金术

　　谁也没想到，微博和开心网等社会化媒体会以如此迅猛的速度在中国发展。现在已经有越来越多的企业开始雇佣专业的团队来帮忙做起了SM营销。

　　维拉沃姆的副总裁涂晓明告诉记者，乐意采用SM做营销的企业往往具备鲜明的特征。“如果一家企业是某细分领域的龙头老大，那么他们的企业传播往往会偏保守一些，不会采用SM营销的方式。”涂晓明总结道，反倒是一些在细分市场处于追随者角色的企业，十分愿意尝试SM营销这种新事物。

　　每家企业做SM营销的目的差别迥异。最热衷的还是一些电子商务网站，因为SM营销很快能够带来实实在在的销售额。

　　此外，一些品牌将SM营销看作是一种新式的广告投放形式。涂晓明说，一些品牌往往会在做SM营销的同时邀请一家第三方评估公司对SM营销的效果进行专业的估算。

　　“例如某个病毒传播的视频被点击了400万次，这些专业的评估公司会测算出，其传播效果相当于在电视台投200万元的硬广告。”涂晓明说，采用SM营销方式的实际花费可能连50万都不到，大大节省了广告开支。

　　如今，涂晓明的公司维护着20多个大品牌的官方微博，这些客户正逐步接受这种全新的营销形式。“这取决于一家公司管理层对社会化媒体的重视程度。”涂晓明表示。

　　维拉沃姆的一个国企客户一开始对社会化媒体营销也并不在意，但半年下来，这个公司的管理层纷纷开通了微博。

　　有的客户一上来就问涂晓明，“能不能在短期让他们达到5万个粉丝”。涂晓明会一本正经地反问顾客，他们是想要真粉丝还是假粉丝：如果是假的，别说5万个，就是100万个也有办法做出来。

　　涂晓明指的当然是“僵尸粉”(微博上的虚假粉丝)，花钱就可以买到“关注”，有名无实的微博粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户。

　　一条看不见的地下产业链已经形成：许多明星为了拉升自己的人气，不惜花费不菲的代价购买“僵尸粉”，网上有专门售卖僵尸粉的人，并从中收费。

　　“我们会告诉客户虚假粉丝意义不大，做SM营销不能着急。”涂晓明告诉记者，和粉丝数量相比，他认为质量更重要。

　　业内已经有一套专业的分析工具来衡量微博粉丝质量，“评论粉丝比”就是其中之一。 “一个有着2万粉丝的人，发了一条微博才有2个人评论，那一定是不正常的。”涂晓明指出，通常评论粉丝比在千分之五左右，即是正常的范围，即每有一千个粉丝，发一条评论会获得5条评论和转发。

　　诸如“微分析”这样的微博插件，或者“微博风云”这样的分析工具，可以有效分析一个微博账号的实际价值——这些分析工具往往聚合了微博的活跃程度、粉丝数量、评论转发情况等要素。这对SM营销起到十分重要的参考作用。

　　从影响力来看，新浪微博依旧遥遥领先，因此大部分SM营销仍然是基于新浪微博来展开。但涂晓明强调，由于腾讯微博的用户数量也很多，而且以年轻用户为主，因此一些偏重年轻消费者的品牌，会倾向于在腾讯微博上做营销。

　　新浪微博一家独大并不是专业广告公司们愿意看到的，因为一家独大必然带来垄断。涂晓明表示，多平台共同竞争才是最理想的一种状况。