追踪调查网络恶意营销 品类攻击现象屡见不鲜

曹玉文

中国市场上的商战，从来不缺少“门”事件。而近年来，各种非常规的竞争又有了新形式。突出的特点是把互联网作为攻守平台。而企业为了获取短期的商业利益，不顾消费者感受，利用公关公司策划了一系列诋毁竞争对手的行动，其“暴力”的程度，已经破坏了正常市场竞争秩序，成了“恶意竞争”的典型。

　　“这些营销手法属于典型的‘品类攻击’方式，一般发生在寡头成长阶段。”达人天下信息咨询(北京)有限公司总经理张隽称。

　　张隽是中国营销奖多年点评嘉宾，浸淫广告及互联网界十余年。他将企业竞争分为三阶段：新兴阶段、寡头成长阶段、寡头竞争阶段。其中，只有在寡头成长阶段，企业具备了相当实力，而且存在通过某种方式可以“一下子消灭主要竞争对手的可能”，才会在营销战中不惜采用“品类攻击”的“暴力手法”。

　　所谓“品类攻击”，意即通过放大主要竞争对手某类产品根本缺陷的传播手法，从而抑制乃至消除该类产品生存空间，进而达到迅速扩大自家同类产品的市场份额的目的。

　　“品类攻击”的案例屡见不鲜。

　　天然水和纯净水之争、苏泊尔压力锅早年的“爆炸”事件、方便面的油炸和非油炸概念之争等等，俯拾皆是。

　　2005年以来，企业通过互联网传播方式进行“推广”，更放大了“品类攻击”的能效。

　　“品类攻击”取决于“品类发展”

　　在张隽看来，“品类攻击”一般不会发生在几十年的竞争对手之间，往往会发生在十几年的竞争对手当中。

　　“处于新兴阶段的同类企业，数量多、市场份额都不大，产品的市场增长空间较大，彼此最主要的目标是生存和更快成长，因此不会发生一家企业恶意攻击另一家企业的情形，而更多是尽快跑马圈地。”张隽说，“处于寡头竞争阶段的企业，则经历过数十年的行业竞争和淘汰，各自的市场份额已相对稳定，彼此也都深知不太可能通过‘一招制敌’让对手垮掉。”

　　但是，处于寡头成长阶段的同类企业，因其“品类发展”空间仍然很大，存在着一类产品替代另一类产品的可能，竞争格外激烈，营销手法中的“暴力”行为更易出现。

　　从这个角度说，品类攻击一定程度上取决于品类发展。

　　2000年前后，主推天然矿泉水的某品牌曾发起过一次关于“纯净水”的讨论。彼时，一些专家认为，纯净水通过蒸馏获得，水中蕴含的多种微量元素几乎没有，因此长期饮用纯净水对人身体无益。消费者进而得到暗示，平时要喝矿泉水。

　　此后，方便面中的“非油炸”概念由五谷道场推出，针对品类不同定位引发的营销战一度甚嚣尘上。

　　一个值得注意的现象是，在竞争激烈的茶饮料市场，旭日升冰茶和暖茶、统一集团的冰红茶、王老吉的凉茶，品类数度更迭，但恶意的“品类攻击”并未发生。

　　互联网商业传播的三个阶段

　　分析最近的蒙牛、伊利事件，可以看出，让事件产生巨大影响的是“网络攻击方案”。

　　这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高传播的影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述等。

　　“这反映了当下网络整合营销中对内容的争夺。”张隽告诉《中国经营报》记者，自2005年以来，网络传播的形式不断演进，按照商业的介入程度大致可划分为三阶段。

　　第一阶段从2005年到2007年，这一阶段的特点是“半自发半自觉”的商业内容植入。商业营销的介入氛围不是很浓，更多是“借力”阶段。2005年成为关键时间点的原因则是，该年度湖南卫视推出的“超级女声”大热，网络红人“芙蓉姐姐”之后产生了一大批拥有大量粉丝的网络明星。

　　同时，李宇春等的“上位”还充分让广告主意识到，网络投放完全可以“以小博大”，投入小，见效快。该阶段一直持续到2007年演员张钰上传“潜规则”视频、音频，播客(视频分享)、各类视频网站开始崛起。“病毒视频”等新传播形式出现，传播阵地以天涯、百度贴吧、猫扑论坛为主。商业力量介入网络传播的特点是“不可控”，更多靠事件营销。

　　第二阶段则从2007年开始，土豆、优酷等视频网站迅速发力，企业开始大规模、有组织地介入网络传播，“生产制造”传播“口碑”的网络营销公司遍地开花，网络“病毒视频”获得大规模传播。

　　所谓“病毒视频”，即通过精致的创意带动网民主动进行网络复制和传播，从而尽快达到传播效果。张隽在这一阶段作为土豆网市场顾问，成功为土豆网拉到了第一个大单——来自INTEL公司200万元的“intel inside 2.0”网民创意征集。

　　“因为这一阶段病毒视频传播方式的泛滥，土豆、优酷都从2007年之前的百万元级年营业收入迅速拉升至千万元级，土豆2008年实现了4000万元收入，2009年达到亿元级别。”张隽说。

　　病毒视频的传播带火了视频网站，却也导致了猫扑等的运营危机。在网民将注意力转移的过程中，猫扑、天涯等开始想办法留住网民，这期间，诸如“大头针换别墅”、猫扑论坛的人肉搜索等眼球事件出现。

　　不过，大头针换别墅进行到一半时，即被网民爆出作假，互联网论坛内容的公信力大为下降。正是这个时候，商业力量介入网络传播的第三阶段也开始酝酿。

　　2008年三四月间，以开心网为代表的SNS社交网站开始发力。社交网站最大的好处是用户初始添加好友都是“从现实到虚拟”，彼此信任度远高于此前的论坛等。也因此，论坛转帖、投票、视频分享等商业力量可以借助的传播形式开始大规模转移阵地。

　　“病毒视频传播方式之所以会没落，关键在于制作力量的不稳定。由于好创意很难批量化制作，一些高级别制作人要么投向了传统视频制作机构，要么价格高企，企业重新选择了价格低廉的论坛社区，或是形式简单的影视剧贴片广告。”张隽说。

　　不难看出，互联网传播主阵地的几次转移，除了受网络内容制作、网民兴趣和网站公信力等因素影响，更主要的在于商业力量对于网络传播方式的选择。而“陷害门”中，攻击方通过网络传播造势、影响传统平面媒体报道，再利用网络进行转载、放大传播的“滚雪球”方式，2010年7月14日起，迅速取得了传统营销广告无法取得的广泛效果。