知名企业该如何开展网络危机公关

曹玉文

近年来，知名企业频频“中招”，公关危机接二连三，让一些原本光鲜的企业瞬间成为千夫所指。尤其在这个传播速度惊人的网络时代，各种可能爆发的危机，让一些企业防不胜防。而在遭遇公关危机时，很多企业更是束手无策。一些原本可以大事化小、小事化了的危机，由于企业处理失当导致愈演愈烈的不少。那么，企业该如何应对危机呢？

9月26日，长三角地区众多知名企业高管齐聚上海，参加一场主题为“知名企业该如何开展网络危机公关”的培训会。本次培训由尔玛（中国）互动营销上海分公司组织，参会人员均为长三角地区知名企业相关负责人。据主办方透露，本次培训会应众多知名企业高管之邀开设，旨在让知名企业认识网络公关危机，并掌握处理危机公关的方法。

培训会上，尔玛上海资深危机公关专家向企业高管们介绍了近年的公关危机事件，包括今年发生的“双汇事件”和“达芬奇事件”。其中，重点剖析了“达芬奇事件” 的整个传播过程。从央视报道达芬奇，并在微博上形成了话题讨论之后，达芬奇官方对此作出公开回应，到最终各地执法部门介入，让达芬奇品牌彻底破产的整个过程。专家分析指出，达芬奇在处理该事件的时候，由于对事件认识不够清晰，导致处理过程中出现了几大致命失误。

一、不重视央视的报道

央视报道达芬奇之后，并没有引起达芬奇重视，官方也没有及时回应。在央视连续报道之后，达芬奇才开始关注。但是，等到达芬奇重视的时候，“达芬奇事件”已经形成了较大的影响。因此，对于央视报道的不重视，是达芬奇的致命性错误之一。正常的危机公关处理，对于媒体的报道应该有防范，并且能够第一时间作出回应，这是危机公关的基本原则之一。但是，达芬奇错失了回应的最佳时机。

二、忽视了微博的力量

央视连续报道达芬奇之后，真正的大范围传播在微博。可以说，整个达芬奇事件的传播，微博起了非常关键的作用。如果没有在微博上形成大面积的传播，可能达芬奇事件最后也会不了了之。而在“达芬奇事件”成为微博一大话题的时候，达芬奇官方却没有出现在微博，直到事件有点不可收拾的时候，达芬奇官方才出现在微博上。而且，这个官方微博只是一个简单的信息发布，并没有对网友提出的质疑作出回应，就算是回应也是在规避责任。显然，达芬奇没有秉着实事求是的危机公关处理原则。

三、新闻发布会的失败

达芬奇声势浩大的召开新闻发布会，却没有就此事作出正面的回应，而是由领导人苦诉衷肠，根本就是一场失败的新闻发布会。这场新闻发布会的失败，不但没有挽回达芬奇的声誉，反而让达芬奇的品牌美誉度跌至谷底，几近破产。原本达芬奇可以借助这场新闻发布会做一次成功的危机公关，挽回日渐跌落的品牌声誉。但是，不当的处理方式，让达芬奇把自己推下了悬崖。

四、对整个事件的失控

在整个事件的处理过程中，达芬奇完全没有章法，可以说是胡乱作为，连基本的危机公关原则都不懂。如果在第一时间承认自己存在问题，整个事件就不会再有任何争议，就不再有多少传播价值。就算央视连续报道半个月，在网络上也不会有大的传播。如果能够在第一时间上微博，针对自己的消费者认个错，消费者还是会原谅他们。毕竟，任何一个人或者企业都会犯错，关键是犯错之后能否认错，能否改错。达芬奇错失了最好的解释机会，也选错了回应的方向。因此，失败也是在所难免。真正来说，导致达芬奇失败的不是媒体，而是达芬奇本身。因为本身接二连三的错误处理，导致整个事件进入无法挽回的局面。

以案例剖析的方式传授方法，让听讲的企业高管们受益匪浅。培训结束以后，一位企业高管如是说：“以前对网络公关危机不够了解，不知道该如何去开展网络危机公关。听完今天的培训之后，对网络公关危机有了足够的认识，也掌握了网络危机公关的原则和方法。以后企业在遇到类似问题的时候，就能够有效的应对了，真是收获不小啊！”

据了解，尔玛（中国）互动营销是国内领先的互动营销企业之一，自2009年开设上海分公司（上海耳玛营销策划有限公司）以来，已经成功的举办多期网络营销公开培训课，并帮助多家知名企业组织网络营销、网络公关内部培训。在为企业提供全方位的网络营销服务的同时，也帮助企业培养自身的网络营销团队，深受长三角地区企业的欢迎。